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Forschungszentrum für Handelsmanagement

Studie: Cross-Channel Management 2011

Die Studie des Kompetenzzentrums für
E-Commerce

«Cross-Channel Management 2011 in Deutschland und in der Schweiz»

Dr. Oliver Emrich und Prof. Dr. Thomas Rudolph präsentieren in der Studie:

  • Empirische Ergebnisse zur Kundenwahrnehmung des Cross-Channel Managements
  • Repräsentative Kundenerhebung in Deutschland und der Schweiz mit je 1'000 und 500 Befragten
  • Implikationen zur besseren Koordination des Online-Shops mit dem stationären Handel

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62 Seiten, nur als Print-Ausgabe erhältlich, Preis: 69 CHF/49 EUR

Inhaltsangabe

Kunden wechseln immer häufiger zwischen mehreren Informations- und Einkaufskanälen. Der Trend von der kanaltreuen zur multioptionalen Nutzung verändert den Handel und rückt das Cross-Channel Management (CCM) in den Fokus. Die Initiativen von Unternehmen mit mehreren Kanälen gewinnen gegenüber reinen Online-Händlern immer stärker an Bedeutung, weil sie geschickt mehrere Einkaufswelten miteinander vernetzen. Cross-Channel Management verlangt nach einer langfristigen Zielrichtung, welche die Wechselwirkung zwischen den Kanälen berücksichtigt. Anhand von empirischen Ergebnissen und Beispielen bringen wir mehr Transparenz in diese komplexe Management-Aufgabe. Wie wird Cross-Channel Management von Kunden in Deutschland und in der Schweiz wahrgenommen und welchen Einfluss hat CCM auf den Erfolg eines Unternehmens?

Internationaler Status Quo des Cross-Channel Managements

Die führenden Cross-Channel Branchen sind in Deutschland Bekleidung und Elektronik, in der Schweiz hingegen Lebensmittel und Unterhaltungsmedien. Die internationale Untersuchung ermöglicht neue Erkenntnisse, die der Leser auf sein Unternehmen übertragen kann. In einem länderübergreifenden Branchenvergleich identifizieren wir die aus Kundensicht führenden Unternehmen und beschreiben internationale Erfolgsbeispiele des Cross-Channel Managements.

Das Cross-Channel Barometer

Die isolierte Umsatzbetrachtung der einzelnen Kanäle führt häufig dazu, dass die Wirkung der Kanäle nicht korrekt eingeschätzt wird. So ist z.B. häufig unklar, ob die Umsatzsteigerung des Online-Shops zu einem Wachstum des Unternehmens führt oder zulasten anderer Kanäle erfolgt. Für ein überproportionales Wachstum durch den Online-Shop müssen Unternehmen ein gewisses Maß an Kannibalisierung, also reiner Umsatzverschiebung zwischen den Kanälen, in Kauf nehmen. Neben diesem Konfliktpotenzial kann es aber gelingen, dass 60 bis 70 Prozent der Online-Umsatzentwicklung auf Wettbewerbswachstum und Kundenentwicklung beruhen. Mithilfe des Cross-Channel Barometers zeigen wir die Umsatz-Effekte für unterschiedliche Branchen auf.

Übergreifende Analyse der Kanalgestaltung

Händler schwanken zwischen der Vereinheitlichung und der Differenzierung der Kanäle. Wir zeigen auf, wie Kunden die Gestaltung der Kanäle im Vergleich zueinander wahrnehmen. Auch die Bestrebungen von Cross-Channel Anbietern, den Kanalwechsel aktiv zu fördern, machen sich bemerkbar: Am besten klappt die Verknüpfung von Katalog und Online-Shop, aber nur sehr selten werden Kunden im Ladengeschäft auf den Online-Shop aufmerksam.

Das Drei-Phasenmodell

Da sich stationäre Händler und ehemals klassische Versandhandelsunternehmen in einem Wettbewerbsumfeld mit reinen Online-Händlern befinden, sollten sie versuchen, Synergien zwischen ihren Ressourcen im Online-Shop und im stationären Handel zu schaffen. Cross-Channel Management gelingt selten in einem Schritt, sondern stellt sich als ein mehrstufiger Lernpro-zess dar. Manager können sich dabei an drei Phasen orientieren, die das Cross-Channel Management besser im Unternehmen verankern.

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Weitere Informationen

Cross Channel Management

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Dr. oec. Oliver Emrich
Leiter des Kompetenzzentrums E-Commerce
E-Mail: 
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